成本60元，售价3000元，茅台如何成为东方神水

发布日期：2024-09-19 15:14

来源类型：惠农网 | 作者：杰西卡·斯佐尔

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近日，贵州茅台集团总工程师、首席质量官王莉女士被提名为中国工程院院士候选人，引起网上热议。

顺着热点，我去查了茅台的相关资料，发现了另外一个很有意思的事，那就是茅台酒的成本很低，利润很高。成本低到很多人都不敢想象，利润也高到大家想象不到的地步。今天我们就来谈谈这事。

一、 茅台酒的成本到底有多低

企业的生存是通过所生产的产品赚钱来实现的，成本越低，售价越高，所产生的利润就越多，企业生存能力就越强。我们以毛利率来衡量企业的初步赚钱能力，举个例子，一件商品的成本是10块，卖30块，赚20块，那么毛利率的计算就是20元除以30元，为67%。

各行业的毛利率差别较大，一般毛利率在30%-50%属于常规水平。以较为熟悉的鞋服行业来说，制造成本等在指导价的23%左右，给批发商的价格在指导价的38%水平，综合毛利率为39%左右。在鞋服行业，如果毛利率能达到50%，那一定能成为行业佳话的。

白酒行业的一个特性是高毛利，毕竟白酒的成本比较单一。据各白酒公司年报显示，酒鬼酒2019年毛利率为77.86%，五粮液2019年毛利率为79.15%，水井坊2020年上半年毛利率为83.21%。

根据贵州茅台酒股份有限公司2019年年报披露，茅台酒2019年营业收入758亿，成本47亿，毛利率高达93.78%。这一数据远远高于白酒行业其他品牌。

根据数据，我们来推算一下市场上最流行的茅台飞天成本。现在茅台飞天市场指导价1499元，茅台厂家给经销商的价格为969元，93.78%毛利率对应一瓶909毛利，也就是成本为60元一瓶。

没错，茅台飞天的成本就是一瓶60元，这还包括了酒瓶子的成本。

二、 茅台酒到底能卖多少钱

我们一般说的茅台酒都是指最具代表性的53度茅台飞天。在2000年之后，茅台飞天酒一年一个价格，除了2013年和2014年价格有回落，其他年份都处于上行状态。2018年之后，飞天的出厂价稳定在969元一瓶，市场指导价在1499元一瓶。

指导价归指导价，实际上过年期间市场零售价已经涨到3000元一瓶，部分地区还突破3300元。由于市场的价格异常，茅台厂家和地方监管单位也有出台政策引导终端价格回归。比如通过对各大电商平台的供货，消费者可以平价抢购；要求当地经销商签署承诺书，引导平价销售等。

动作是有，不过效果如何另当别论。每天特定时候，全国的消费者都准时在不同的电商平台秒杀平价飞天，而大多数在1秒之内就没货，有幸秒杀到的消费者要么自留品鉴，要么找个下家以2300元到2500元的价格转手，净赚800元到1000元。

三、 茅台为什么这么值钱

我们说一个东西值钱，它必然要获得市场和消费者的认可。即使这个商品本身实际上不值这个钱，但是当它被认可或者打上标签了，这个价值就产生。茅台飞天就符合这样的特性。

首先是行业发展的使然。任何行业的发展，到一定程度都趋于寡头化，由几个大企业组成全国性的头部阵营。白酒行业现在就是茅台、五粮液的天下，茅台又绝对领先五粮液。在市值上，茅台总市值已经超过3万亿，每股超过2400元；五粮液总市值1.3万亿，每股344元。基于行业的领先地位，以及飞天一直以来的品牌定位，在消费者心理已经形成了高档形象，并一定程度上具备了社交货币的属性。现在茅台飞天已经基本垄断了1400元以上的高档白酒市场。

其次是市场寻求保值增值预期的推动。最近几年，全球范围内货币超发严重，市场上货币泛滥，购买力下降。资本到处寻找保值增值渠道，先是一线的房地产，后来是股票基金市场。现在一线的房地产调控手段越来越稳健，资金流入受阻。茅台每年3万-5万吨的有限产量和其高端定位，符合资本保值增长的需求，于是大量被收藏，价格一路走高。

第三是中国高收入人群的增加助力。随着中国经济的发展，中国高收入群体迅速壮大，购买力暴增，已经拿下全球约三分一奢侈品的消费量。更多的高收入群体更加讲究生活品味，也一定程度上推动了茅台飞天的价格。

当茅台从白酒行业脱颖而出，当飞天被固化为高档白酒的代表，它便开始具备了社交货币属性。于是，成本60元的飞天，就卖出了3000元的高价，成为名副其实的东方神水。