第一代新势力的2023：蔚小理各走各路差距明显，变数在2024年

发布日期：2024-09-19 13:19

来源类型：小名佳嘉 | 作者：Kishan

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回顾2023年，蔚小理三家公司的状况差距明显。尽管他们曾经一起起步，但现在似乎走向了不同的道路。2024年初就显示出了他们在2023年度销售业绩上的巨大差异，具体来看：

• 理想年度销量 376,030 辆，同比增长 182.2%；

• 蔚来年度销量 160,038 辆；同比增长 30.7%；

• 小鹏年度销量 141,601 辆；同比增长 17%。

这份年度销售业绩显示，理想已经远远超过了蔚来和小鹏汽车。需要注意的是，在过去的一年中，他们都在各自认为正确的道路上推动着自己的变革。广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童博士表示，蔚小理已经不再是初创时期的新势力，现在已经成长为拥有数万员工的大型企业，虽然表面上理想汽车似乎领先于小鹏和蔚来，但是实际上，这三家公司都在根据市场变化进行积极调整，竞争仍在继续，尚未决出最后的胜者。

蔚小理的2023：差距显现

理想汽车以其不断攀升的交付量成绩，成为了2023年度的优等生，然而蔚来和小鹏却各自面临着隐忧。

2023全年，理想汽车的交付量始终稳步增长，从1月份的15104辆逐渐突破到了单月5万辆的交付量大关，提前在11月份完成了全年30万辆销量目标。

相比之下，蔚来和小鹏在2022年的交付表现略显逊色。小鹏汽车在上半年的表现并不理想，交付量一直未突破万辆，直至今年7月才开始逐渐回暖，10月份之后才成功突破了2万辆的交付大关。

从月度交付表现看，蔚来汽车今年的表现并不稳定。上半年报告的交付量波动较大，主要是因为价格战以及产品交付的问题。在理想汽车和小鹏汽车销量增长的同时，蔚来汽车的交付量并没有出现明显的增长。

交付量也进一步影响了三家公司的财务表现。理想汽车以其销售表现，在营收和净利润等多项重要指标上都实现了增长，连续四个季度都实现了盈利。

蔚来和鹏汽车前三季度的营收则分别为384.9亿元和176.1亿元，但仍处于亏损状态，扭亏为盈的道路还很漫长。

毛利率方面，只有理想汽车达到了汽车企业经营的“安全水平”，第三季度的毛利率为22%。蔚来和小鹏汽车则仍处于艰难的毛利恢复期，最新季度毛利率分别为8%和-2.7%。广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童博士表示，这个问题实际上反映了新能源汽车行业中的一个普遍现象，即高投入和市场培育的初期费用，目前在市场竞争加剧和成本控制变得越来越重要的背景下，蔚来和小鹏面临着巨大的压力。

财务状况反映了三家车企业在2023年的经营状况，理想汽车依靠增程车型的销售实现了稳定增长，并且，从现金流状况来看，三家企业都没有出现资金紧张的情况。

值得注意的是，蔚来汽车在2023年6月和年底分别获得了来自阿布扎比特权基金的股权融资。这两次融资合计人民币约为200亿，缓解了市场对其资金状况担忧。小鹏汽车也在下半年度获得了大众和滴答的合作项目，为其销售业务之外找到了新的增长点，这部分资金也会在后续的财务表现中体现出来。《50亿战略合作！大众入股小鹏，开启中国车企新阶段 | 深度分析》

总体来看，理想汽车通过明确的目标群体设定和有效的成本控制，实现了持续盈利，而蔚来和鹏汽车则面临着更大的压力，尤其在市场竞争日益加剧和成本控制日益重要的大环境中。

理想：加紧布局

在发布年度销量成绩之后，理想汽车 CEO 李想立下了2024年新的且更高的目标——年销80万，月销10万。这意味着目前的年销、月销要再翻一倍。为了完成这样的销量目标，理想的组织效率和体系能力需要再次达到一个全新的高度。正如李想常说的那句话：掌控自己的命运，挑战成长的极限。

事实上，经过多年的变革和发展，特别是李想自上而下的从个人到组织的快速迭代，理想体系的成熟度在新势力中已经非常领先，这在2023年尤其得到了体现。一个非常典型的例子是，在2023年之前，上海理想汽车的销量大约占到了理想整体销量的10%左右。然而进入2023年之后，上海取消了给增程车型免费发绿牌的政策，理想汽车在上海的销量随即快速下跌。到了现在，上海对于理想汽车而言，基本就是一个比较边缘的区域市场。

不过事实证明，上海市场对于理想汽车固然重要，但理想汽车并没有对上海形成依赖性。失去了上海，理想汽车依旧可以独占鳌头，这就是成熟的体系的力量在支撑。而正是基于成熟的体系以及势如破竹的销量，理想汽车才有了充分的底气、资金以及灵活性去应对市场的快速变化。在理想汽车今年的秋季战略会上，就有人表示「账上趴着700多亿的现金，要把它转化为持续的竞争力」。

为了实现这个目标，理想汽车需要进一步提高组织效率和体系能力。首先，他们需要加强内部沟通和协作，确保各个部门之间的信息流通畅通无阻。其次，他们需要优化供应链管理，确保原材料和零部件的供应能够满足生产需求。此外，他们还应该加强市场营销和品牌推广，提高产品的知名度和竞争力。最后，他们需要不断创新和研发新技术，以保持在市场上的领先地位。

小鹏：重振旗鼓

小鹏的2023年可谓是福兮祸所伏。然而，不可否认的是，正是G9引发的危机让小鹏看清了自身存在的隐患。为了解决这些问题，小鹏采取了壮士断腕般的决绝行动，将12位高管中的10位开除，开启了一场自上而下的自我洗练。

经过一路的摸爬滚打，小鹏的刀法变得越来越精准了。X9是小鹏对30万以上市场的再次回归，也是对纯电MPV市场的一次全新探索。对于小鹏而言，X9不仅仅是承担着突破销量的任务，还要帮助小鹏实现品牌向上以及取得更丰厚的利润。毕竟，G6和G9的任务基本以赚吆喝为主。

从G6之后，小鹏基本稳定住了自己的销量局面，能够以更加自如的状态在市场进攻或退守。多位接近小鹏的人士评价称，“小鹏2024年最大的看点是经销商能否在下沉市场发挥作用。”

此外，早在2023年年初，小鹏就对销售终端进行了大调整，其中变化最大的便是引入了“直营+代理授权”体系。小鹏CEO王凤英和小鹏销售负责人王桐都力推在下沉市场布局更多的代理授权店。

这一举措立即引起了争议。因为在不少人看来，新造车势力缺乏品牌力，最初需要通过直营店提升品牌形象。而大力引入经销商是燃油车时代的玩法，别人都在顺应直营的时代变化，只有小鹏选择了“逆势”而为。

随着新品越来越多，小鹏的大多数门店快要摆不下这么多展车了。小鹏的产品规划已经做到了2025年，预计在15万元-30万元的价格带内会有10款产品。然而，由于一、二线商圈面积较小的体验店通常只能摆下3款热销产品，进入2023年第四季度后，小鹏正在加快经销商代理授权店的开店速度。截至2023年第三季度，小鹏一共拥有395家实体门店，近半年的渠道变革终于接近尾声。

蔚来：缚手缚脚

蔚来 2023 年的销量波动幅度比较大。然而，这样的表现对于蔚来来说，还是不够好。尽管蔚来拥有渠道和补能体系力量，这是很多友商一时赶不上的核心竞争力。

然而，由于当前组织效率等问题，蔚来还不能灵活调动自身全部的能力，即使有核心竞争力，也不能完全发挥出来。蔚来 CEO 李斌就曾在 2023 年 12 月 14 日的蔚来媒体面对面活动上说道：

现在组织敏捷肯定好了一些，因为每个公司都会有自己的一些惯性......要收放自如我们现在还是有点距离。

的确，就目前蔚来的境况来说，很难做到收放自如。毕竟蔚来所走的路太特殊了 —— 围绕着智能汽车，蔚来构筑出了一个庞大的业务体系，需要长时间地投入大量人力物力资源，而何时能见到应有的回报却充满了不确定性。

蔚来在 2023 年也主动接触了一批经销商。只不过，蔚来最初和经销商打交道，不是为了在主品牌NIO引入经销商，而是为了还未上市的第二品牌阿尔卑斯。据悉，阿尔卑斯极大可能采取的是“前店后厂”的模式，即售前由蔚来负责，售后由经销商负责。

有业内人士评价：“蔚来早就应该提高销能，一线销售能力战斗力不行，相当于士兵的战斗力不行，肯定要打败仗。”他还指出，阿尔卑斯和蔚来主品牌分渠道销售未必不好，至少不会稀释蔚来主品牌的品牌价值。

回归到理想、蔚来调整销售体系本身，选择直营还是“直营+授权”模式，更像是不同阶段有不同的打法，而非死守一个策略不放。在构筑庞大业务体系的过程中，蔚来企业组织规模快速膨胀，销售成本水涨船高，把自己置于了危险边缘。但蔚来有着自己的思考，在李斌看来，蔚来的发展就像修建上海中心大厦一样，需要花大量的时间在夯实地基上。

实际上，以 2023 年为起点，蔚来在业务的具体执行上，已经开始做出更多务实的行动。比如业务体系庞大、组织架构臃肿，那就裁员、砍业务，把有限的资源集中到核心业务上；没有技术标签、品牌声量减弱，那就让技术高管集体入驻微博抢夺舆论高地，甚至李斌本人也亲自下场搞起了直播；市场变化快速、竞争激烈，那就把眼光更多地聚焦在当下，将五年规划缩短成两年。

蔚小理的2024：更大的变数

在2023年，蔚小理想要在各自的赛道中全力冲刺，通过烧钱、攻击对手、抢占市场份额，以获取更多的胜利。从整体角度来看，虽然蔚小理之间存在一定的发展差距，但三家车企仍在各自的道路上继续前行。

然而，在2024年，蔚小理会面临更多的挑战，例如理想汽车在保持智驾技术领先的同时，需要解决技术挑战；蔚来汽车的业务体系和团队问题；小鹏汽车如何在智驾领域建立起难以逾越的护城墙，形成商业闭环等。这些问题都需要蔚小理在2024年及以后的时间里，继续提升自己的体系力，以应对更多的挑战。

广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童博士认为，新能源汽车市场的淘汰赛已经开始倒计时，在这场激烈的竞争中，留给蔚小理发现和纠正错误的时间已经不多了，竞技场上的决战即将上演。

市场竞争仍在加剧，竞争的最终结果尚未确定，一切都充满了变数。

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