茶饮圈内卷价格战，都在图什么？

发布日期：2024-09-18 17:21

来源类型：百度最资讯 | 作者：Northeast

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最近头部茶饮连锁企业们的价格战，真的是越打越凶，直接到了让人脸红心跳的地步，4块钱、5块钱价格带的茶饮都跑出来。

简单来说，茶饮连锁企业们现在普遍在舍利润保规模，先不考虑这是不是健康的增长模式，先把规模给尽可能保住，再考虑利润健康的问题。

出现这种情况，除去经济下行的叙事影响外，还有肚子市场份额之争、以逸待劳式的价格战、茶饮连锁企业的固定成本压力、茶饮企业没有找到太大的差异化价值等要素。

表面上看，茶饮连锁企业们打价格战，是在互相内耗先卷走同行再说的行为。实际上，在背后是肚子市场份额之争，就是笔者在以前文章提到过的经典概念。

喝奶茶的客户，不仅可以选择喝奶茶，还可以选择喝水果茶、咖啡、草本茶、快消饮料。在这个需求之间，是可以平替的，大家客群是重合的，并不存在所谓的客户忠诚度，那些都是品牌方们自嗨出来的玩意。

茶饮连锁企业们这波集体降价，更像是抢这几年热度持续高涨的喝咖啡那部分人群。以瑞幸咖啡为例，2023年的营收是200多亿，树大招风，必然引起跨界的商战。

我们去了解就会知道，不少头部茶饮连锁企业是投资了子品牌专做咖啡，像蜜雪冰城的幸运咖在近期就打出了6.6元的咖啡低价，再配合主品牌蜜雪冰城的超低价格战攻势，是可以对瑞幸这一类咖啡龙头发起四面楚歌式的猛攻，抢走爱喝咖啡的人群和图便宜的人群，用茶饮的长板强攻咖啡龙头的咖啡长板，扭转子品牌幸运咖在规模上的劣势。

这场肚子市场份额之争，会进一步压榨快消饮料的市场空间吗？自从茶饮连锁崛起后，即使再降价，对快消饮料的市场空间也是压无可压。快消饮料企业可以通过抢占正餐餐渠、自动售卖机、鲜食便利店去保住自己的利润区，总有客户群愿意因为长保属性、单品加购的人工低去选择快消饮料。

这场头部茶饮连锁企业间的价格战，笔者形同为以逸待劳式的价格战，各家在引流款、利润款的产品定位都还是很清晰的，并没有全面追求低价。这就腾出了打价格战的缓冲空间，用利润款的流量补贴引流款，可以达到类似当年娃哈哈创始人提出［弹钢琴］的营销手法，后发制人狙击品类挑战者。

对于专注做某个细分大单品的茶饮企业，很可能就遭殃，在茶饮旺季的夏季时间段遭遇头部猛攻，直接就是面对核心现金流和利润的挑战，洗牌市场份额和上游话语权。我们可以理解，头部茶饮连锁企业们在用价格战扼杀屠龙后起新秀们的成长空间，不给后起新秀们钻价格带空位崛起。

这个场景，大家是不是觉得似曾相识？没错，就是可口可乐的价格卡位策略，凭借规模优势卡位某个价格带，不给后起之秀太多分流核心品类营收的机会。

再过来，维持茶饮连锁体系运转的固定成本压力，是促使头部茶饮连锁企业做出价格战决策的推动力。维持茶饮连锁体系正常运转的固定成本，主要由供应链中心、配送费用所构成，门店越多、销量越大，则摊薄的成本就越低。

如果订单量突然下滑，供应链中心、城市配送带来的成本，并不能直接快速降低。打天下难，守天下更难。如果客单量守不住，再好的上游基建，都是成本负担。

这个固定成本不单单连锁总部有，加盟商也有。每天的房租水电就是固定成本，不管毛利率高还是低，只要没有达到固定成本，都是亏的。发起价格战，既是自救，也是在救加盟商，保证销售通路的稳定。

但这个策略存在一个风险点，它只是基于经济下行对门店客流的影响做降价，但是忽视了慢病年轻化对茶饮消费的影响。在慢病年轻化的大背景下，很多年轻人喜欢喝茶饮饮料，但不敢多喝。

像我们常见的高血压、高血糖、高血脂、高尿酸等慢病，都在年轻化。就算果汁、水果茶，都无法回避果糖高带来的健康问题。

如果忽视慢病年轻化这个社会问题，只是基于经济下行的降价，只是在存量的客群里面卷。大家的身体耐受度就那么高，再怎么具有上瘾属性的品类，提频促营收增长的力量也是有限的。

头部茶饮连锁企业目前是船大难掉头，对于初创茶饮企业来说，如果找到合适的健康化切入点，刚好可以填补头部茶饮连锁企业腾出来的价格带空位。用经济学家熊皮特的话说，企业要找到自己的独特社会分工，才能找到立身之本。

像快消饮料，过去我们认为只有5元以下的饮料才能卖的动。但现在有5元以上的饮料，甚至有15元的饮料，并且还活的不错。配料简单但比同行贵的产品，依旧有人愿意为健康买单。在看似茶饮连锁企业们普遍打价格战的今天，这个需求依旧是存在的。

之所以会有价格战，是因为大家在本质上没有太大的差异化价值，并且现有茶饮品类在宏观＋健康需求的趋势下， 是处于衰退期的。但各家头部茶饮连锁企业还是会有增长机会，他们可以通过渠道下沉、优化供应链、优化物流、优化门店营运效率去提高自己的营收，出现类似白酒行业那种缩量增长的情况。

这是一个提“卷”的时代，很多时候还是行业老大带头卷，但说真的，如果过度追求规模利润和不合理的效率利润，在食品这个行业是很容易产生食品安全隐患的。特别是以加盟为主的茶饮连锁体系，经销商要赚到钱，供应商要赚到钱，不然产品品质会存在很大的隐患。所谓质价比的核心，产业链要稳定是基础。

今天关于头部茶饮连锁企业的价格战话题，就简单聊到这里，我只能说既不认同也不反对，但希望整个茶饮连锁的行业发展可以跳出这种价格内卷思路。如果你有更多想法，可以留言交流。