两条腿走路，开放经销商模式，小鹏汽车意欲何为？

发布日期：2024-09-19 24:14

来源类型：小笙艺术 | 作者：克里斯·拉茨

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继今年3月份完成营销体系变革后，小鹏汽车于近期再次传出针对终端销售渠道动刀的消息。据悉，小鹏汽车已决定将全国的24个经销区域缩减为12个，一下子缩水一半，并且还要着手淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模。

自从特斯拉将直营模式带入中国之后，诸多造车新势力们也走上了直营这条路，随着新能源汽车渗透率的不断提升，各家车企在销量形成规模之后，直营模式重资产运营的弊端也开始逐步显现。而作为造车新势力中率先砍掉直营店的车企，小鹏汽车的本次操作势必会掀起行业变革的新潮流，那么在暗潮汹涌之中，我们又能总结出怎样的关键信息呢？

势在必行的改革

如今的小鹏汽车面对两个主要问题，一是销量，二是财务。其中在今年上半年中，小鹏的销量表现无疑是相当糟糕的，该品牌第一季度和第二季度分别交付了18,230台和23,205台新车，已经跌出了造车新势力的第一阵营。好在随着一系列调整的见效以及新品车型小鹏G6成功上市，小鹏终于终结了连续11个月单月交付量同比下降的尴尬处境，在8月份中，该品牌共交付了13,690辆新车，环比增长24%，同比增长43%，基本上回归正轨。

由于此前长时间的销量低迷，小鹏汽车也面临着财务方面的压力，其中在2022年中，该品牌净亏损高达91.4亿元，亏损规模再创2018年以来的新高。此外根据该品牌2023年上半年的财报显示，小鹏汽车共营收91亿元，同比下降38.9%，毛利率为-1.4%，净亏损达到51.4亿元。当前小鹏账面上还有300多亿元的现金以及现金等价物，整体而言依旧属于财大气粗的状态，不过过于难看的财报还是为小鹏汽车带来了极大的压力。

经销商模式能否成为出路？

基于企业自身生存的需要，小鹏汽车率先砍掉了直营店，而小鹏的本轮操作并非是脑袋一热后的决定，事实上在何小鹏从长城搬来王凤英这一救兵之后，便是为了等待这一天的到来。

早在今年3月份，何小鹏在内部会议中便表示：我们的渠道肯定会从面向销售的渠道朝着拥有4S功能的渠道转换。直到9月初，小鹏汽车又公布了一项名为木星计划的渠道变革方案，据悉该方案由小鹏总裁王凤英负责推进，旨在以经销商模式逐步替代直营模式。

那么小鹏汽车为何要大搞经销商模式呢？是因为直营模式不好吗？其实并非如此。直营模式是互联网思维下的产物，通过在一线城市的购物中心开设直营店直接接触到消费者，达到提升品牌形象等目的。而且这一模式也迎合了年轻人的消费习惯，整个购车流程大幅简化，并能够提供一致的标准服务体验。可是直营模式所付出的代价确实不小，巨额的资金需求和运营成本并非是所有新能源车企都能适应的。事实上，在当前市场中除了需要打开知名度的新品牌之外，也只有特斯拉，蔚来，理想这些为数不多的头部车企还在坚持直营模式。相比之下，传统的经销商模式拥有成熟完善的运营机制，车企可利用经销商资源快速建立销售体系，毫无疑问，该模式依旧是当下车企拓展销售渠道和分担风险的主要手段。

与此同时，企业生存的前提必然是规模，有了销量才会有后续的一切，因此小鹏及蔚来汽车等品牌都不约而同的想到了渠道下沉。想要覆盖更多市场，仅靠直营店是不太现实的，远不如引进经销商，靠投资人的钱快速铺开摊子来的直接。此外经销商模式也可以有效控制销售环节的成本投入，并且能依托本土经销商品牌的知名度来加速品牌的推广以及销量方面的提升，在当前市场中，比亚迪以及埃安等品牌便是其中典范。可以说，经销商模式对于小鹏汽车而言好处确实很多。

车叔总结

总的来说，小鹏汽车本次以经销商模式逐渐取代直营模式是为了实现长期发展而做出的必要改革，通过优化现有的销售网络，小鹏可进一步降低销售成本，并且提高市场覆盖率，助推销量以及收入的稳步增长。除此之外，在众多车企对于销售渠道的不断探索中我们也可以发现，各种模式之间的界限逐渐模糊，依靠直营单条腿走路，确实不及直营+经销商两条腿走路来的快，其中吉利银河便是很好的例子。由此来看，小鹏汽车的本次渠道改革也算是顺势而为吧。